Churn Rate là gì? Những lưu ý về Churn Rate cho dân Data Analyst

Churn Rate hay tỷ lệ churn là các chỉ số có trong gần như mọi báo cáo của dân Data Analyst hay một Marketer. Bài viết sẽ cung cấp cái nhìn từ tổng quan tới chi tiết của các chỉ số liên quan đến churn, giúp bạn hiểu churn rate là gì và cách tính churn rate.

Customer Churn là gì?

Churn nghĩa là chuyển biến, trong kinh doanh thường được sử dụng để làm mô hình tính toán tỷ lệ rời bỏ của biến số nào đó theo chu kỳ. Customer Churn là kết quả đo lường của tỷ lệ khách hàng dừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty được đo trong khoảng thời gian nhất định. Đo lường được chính xác Customer Churn sẽ đưa ra phương hướng để doanh nghiệp ra quyết định giảm thiểu rủi ro cho mình.

Tỷ lệ Churn (churn rate) là gì?

Tỷ lệ lượng khách hàng churn trên số lượng khách hàng hiện tại chính là churn rate. Hiểu 1 cách đơn giản hơn, churn rate (tỉ lệ churn) chính là tổng số khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp trên tổng số khách hàng mà doanh nghiệp đang có trong khoảng thời gian đó. Dựa vào nhu cầu và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, sẽ dùng những cách tính khác nhau để tính tổng số khách hàng churn và tổng số khách hàng hiện tại của doanh nghiệp trong khoảng thời gian nhất định.

Tầm quan trọng của phân tích churn rate?

Bản chất của tỉ lệ churn là mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Từ churn rate, doanh nghiệp sẽ nắm được cái nhìn tổng quát, bao trùm mọi vấn để về vận hành doanh nghiệp và tình hình kinh doanh. Cụ thể, được ứng dụng chi tiết như sau:

• Cập nhật tình hình kinh doanh của doanh nghiệp và các biến đổi bất thường trong kinh doanh (tốt hoặc xấu)
• Làm rõ ràng hơn hành vi khách hàng. Từ churn rate, chúng ta sẽ rút ra được lý do tại sao khách hàng lại rời bỏ hoặc dừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
• Giúp tính giá trị vòng đời của một khách hàng (customer lifetime value – CLV), đưa ra được đặc điểm của khách hàng quan trọng và đối tượng nào nên chú trọng vào.
• Biểu thị được tỷ lệ giữ chân khách hàng (customer retention) sau mỗi tháng.
• Đo lường được hiệu của của những chiến dịch marketing. So sánh churn rate của kỳ này với kỳ trước sẽ nhìn ra được khâu nào đang có vấn đề và cẩn sửa chữa.

Khi nào thì người DA cần dùng tỉ lệ churn?

Churn rate luôn đồng hành trong sự nghiệp và các bài học DA, những dữ liệu trích xuất ra rất quan trọng góp phần phát triển và hoạch định của công ty. Tùy vào sản phẩm và vòng đời sản phẩm của công sẽ có công thức tính riêng. 

Đặc biệt các công ty theo mô hình dưới đây sẽ chú trọng vào churn rate và data analyst cần phải thành thạo phân tích được chỉ số này:

• Những công ty thu phí người dùng theo tháng, doanh thu phần lớn tới từ lượng khách hàng tiếp tục duy trì và sử dụng dịch vụ có thể kể đến như: các dịch vụ về Internet, điện thoại, truyền hình cáp (VNPT, Viettel, Mobifone, FPT, …)
• Công ty công nghệ: những công ty cung cấp dịch vụ Cloud-based services (SAAS, IAAS, PAAS, …) hoặc hosting services, …

• Game và ứng dụng điện thoại: tỷ lệ “cài đặt mới vs xóa ứng dụng” hoặc tỷ lệ “Upgrade vs Downgrade” dành cho các ứng dụng có bản sử dụng miễn phí và thu phí. 

Cách tính tỷ lệ churn

Churn rate có 2 cách tính khác nhau; đơn giản & được điều chỉnh. Tùy vào mục đích mà chọn 1 trong 2 cách để tính nhanh và tối ưu nhất.

Bạn phải xác định được các loại khách hàng của mình để quyết định tính churn rate theo cách nào.

Xác định loại khách hàng

Mỗi doanh nghiệp một sản phẩm, sẽ có những loại khách hàng nhất định, không có bảng phân loại khách hàng nào có thể phù hợp được với tất cả sản phẩm. Tuy nhiên, 4 loại khách hàng dưới đây là đúng với đa số sản phẩm và doanh nghiệp có thể áp dụng:

• Loại 1: Khách hàng đang có: khách hàng cũ đã dùng sản phẩm công ty và vẫn duy trì dùng tới thời điểm hiện tại
• Loại 2: Old Churn: Khách hàng cũ nhưng không còn dùng sản phẩm công ty (churn)
• Loại 3: Khách hàng mới
• Loại 4: New churn: sử dụng sản phẩm công ty nhưng churn ngay trong kỳ đăng ký (VD đăng ký mới vào ngày 05/05 nhưng hủy vào ngày 25/05)

Công thức tính churn rate nhanh chóng

Tỉ lệ churn nhanh chóng là loại đơn giản thể hiện tương quan giữa khách churn trong tháng và lượng khách hàng có đầu tháng

Công thức: (Tổng khách hàng churn / khách hàng đang có)*100

Ví dụ

Tính churn rate cho tháng 05

=> (30+20)/500*100 = 10.00%

Tính Churn rate cho tháng 06

=> (10+40)/600*100 = 08.33%

Cách tính tỉ lệ churn được điều chỉnh

Khi lượng khách hàng đăng ký mới chiếm số lượng lớn chúng ta phải dùng churn rate tùy chỉnh để churn rate chính xác hơn.

Công thức: Tổng khách hàng churn / ((Khách hàng đang có + tổng khách hàng cuối tháng)/2)*100

Ví dụ: 

Tính churn rate cho tháng 05

=> (30+20)/((500+600)/2)*100 = 09.09%

Tính Churn rate cho tháng 06

=> (10+40)/((600+650)/2)*100 = 08.00%

Những sai lầm cần tránh khi sử dụng churn rate

Việc của DA là phân tích dữ liệu chuyên sâu trước khi kết luận. Đây là chỉ số khó lòng nắm bắt và tiềm tàng nguy cơ, nếu chưa chắc chắn đánh giá được tỉ lệ churn hãy tham vấn chuyên gia và tìm hiểu thật kỹ trước khi đưa kết quả cho sếp nha.

Churn rate thấp chưa hẳn đã tốt, cao chưa chắc đã xấu

Xác định rõ mục tiêu của bạn để đánh giá churn rate hiệu quả. Ở góc nhìn đơn giản, chỉ quan tâm tới khách hàng mỗi tháng thì churn rate thấp/cao tương đương với kết luận doanh nghiệp đang làm xấu/tốt. 

Tuy nhiên, đánh giá theo khía cạnh·net revenue hoặc net profit, kết luận sẽ đi theo 1 hướng mới. Biến số mới được đưa vào đánh giá cùng churn rate là tiềm năng khách hàng, chất lượng sản phẩm,.. Nếu mất đi những khách hàng trung thành nhưng nhận lại nhiều khách hàng ngắn hạn thì đó vẫn là điều xấu cho doanh nghiệp

Không đánh giá Churn Rate cùng các chỉ số tạm thời

Biến động lớn không phải là yếu tố để đo lường. Những sự kiện lớn, đột ngột sẽ làm đột biến tình hình kinh doanh của công ty, theo chiều hướng tốt hoặc xấu. Tùy tình hình mà khách hàng sẽ đi hay ở theo số lượng rất khổng lồ, việc này ta biết rõ nguyên nhân là sự kiện kia gây ra nên giờ đây churn rate sẽ có thể không chính xác tại thời điểm này. DA có thể phân tích dữ liệu kinh doanh của công ty để kiểm chứng sự kiện này.

Hiểu sai về khách hàng, doanh nghiệp và định vị thị trường của doanh nghiệp

Hiểu khách hàng của bạn là ai, khách hàng mục tiêu của bạn ở đâu sẽ giúp bạn ứng dụng được churn rate hiệu quả. Số liệu bạn có trong tay phân tích được sẽ liên hệ trực tiếp với hàng vi mua của khách hàng, hãy đối chiếu tỉ lệ này với chân dung khách hàng của bạn và xác định vấn đề đang ở đâu.

Churn rate không khó nhưng với người mới cần cẩn thận với chỉ số này, rất nhiều bẫy ở churn rate có thể khiến bạn phân tích lệch hướng và đưa ra những quyết định sai lầm, ảnh hưởng tới toàn bộ doanh nghiệp.

>> Trở thành business analyst nắm bắt mọi thuật toán doanh nghiệp với khởi điểm từ con số 0: https://blog.cole.vn/khoa-hoc-business-analyst/